中央经济工作会议指出“着力扩大国内需求，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费”，为培育壮大新型消费指明了主攻方向，提供了重要遵循。

医疗器械消费特别是家用医疗器械消费，是健康消费的重要内容，是一个快速发展的千亿级产业。医疗器械产品门类丰富、覆盖面广，包括棉签纱布、隐形眼镜、理疗设备、大型医疗设备等，其中部分适于家用的医疗器械产品可通过网络平台推广销售，方便消费者快捷购买使用，是扩大健康消费的主要增量领域。据统计，2023年1-10月，仅天猫、抖音、京东三大电商平台医疗器械产品合计成交额已达487亿元（预计2023年全年三大电商平台医疗器械产品成交额590亿元左右，尚未包括淘宝、拼多多等），保持了较快增长速度。同时，依托包括短视频（直播）电商在内的线上渠道，鱼跃医疗、巨子生物、由莱科技等一批高成长性的优质本土企业，在与跨国公司的激烈市场竞争中立稳脚跟，甚至在多个细分领域快速赶超跨国公司旗下的国际品牌，走向全球市场。

当前，尽管新模式、新业态快速发展，相关政策法规接续创新，但仍存在一些堵点难点，影响健康消费潜力的充分释放，主要表现在以下几个方面：

一是医疗器械短视频广告“求审无门”。近年来以抖音、快手为代表的短视频平台快速发展，并向电商领域渗透，广告营销的模式发生深刻变革，从平面广告、重复播放的电视广告向千人千面的短视频广告拓展，从产品宣传式广告向达人分享式广告转变。有关主管部门主动应对，积极开展《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》《医疗器械网络销售监督管理办法》修订工作。但就全国而言，各省区市尚无主管部门有成熟的医疗器械短视频广告审查标准，单款产品每年数百乃至上千条的推广短视频也大大超出了传统人工广告审查的能力范围，导致企业提交及通过医疗器械短视频广告审查的难度很大。

二是部分医疗器械产品“边界不清”。随着医疗器械创新发展持续推进，医疗器械品种日益丰富。部分医疗器械产品存在与普通商品边界不清，供专业医务人员使用和消费者个人自用产品缺乏明确标识等问题，导致在网络销售、广告审查等工作中难以精准开展分级监管。

三是基层执法部门“左右为难”。在基层实践中，经常出现有关医疗器械产品的短视频应属广告但未经审查的举报，由于医疗器械短视频广告审查标准未定、通道不畅，导致基层市场监管部门在执法中难以很好地裁量，陷入左右为难的局面，进而增加了医疗器械企业和网络平台对经营发展环境不确定性的担忧。

为此，建议：

一是开展医疗器械短视频广告审查试点。可选择浙江省、广东省等相关产业集聚、业界呼声强烈、条件相对成熟的地区开展试点，探索医疗器械短视频广告审查的新模式，包括起草医疗器械短视频广告的判定标准、审查原则，搭建人工智能辅助审查平台，建立在线监测系统等。

二是完善医疗器械产品分类管理。对产品预期用途、结构组成容易与普通商品混淆的医疗器械产品，进一步提出较为明确的分类界定规则，对于可穿戴设备、敷料、家用美容仪器等可以由消费者个人自用产品，参照药品OTC管理制度，建立标识机制，便于网络交易平台、网络销售经营者管理，便于消费者识别选购，并为更有针对性地分级监管夯实基础、提供依据。

三是探索更加有利于产业发展的监管模式。建立医疗器械网络销售监督管理联席会议制度，加强药监、广告、网监、执法等监管力量的协同共治。对于新出现的、标准尚不清晰的市场行为采取更为包容审慎的监管，加强对基层执法的指导和培训，总结推广杭州市余杭区等地“首违不罚”“轻违不罚”的基层实践，营造更为可预期的经营发展环境，促进健康消费扩容提质，打造新的消费增长点。